Brīvajā ekonomikā starp patērētāju un uzņēmēju nemitīgi norisinās tāda kā cīņa: pirmais vēlas samaksāt pēc iespējas mazāk, turpretī otrs ir ieinteresēts nopelnīt pēc iespējas vairāk. Līdz ar to preces vai pakalpojuma cenu galvenokārt nosaka 3 lietas: preces vai pakalpojuma pieprasījums un piedāvājums, konkurence uzņēmēju vidū, kā arī valsts likumdošana.
No patērētāja puses īpaša uzmanība būtu jāpievērš tieši konkurencei, jo nav noslēpums, ka divās dažādās vietās vienu un to pašu preci vai pakalpojumu var iegādāties par atšķirīgām cenām. Izņēmums nav arī finanšu sektors, tostarp kreditēšana. Šeit palīdzēt var Sortter, kas izveidots, lai potenciālie kredītņēmēji spētu vieglāk orientēties piedāvājumā un aizdevumu procesu padarītu caurspīdīgāku.